Sociaal media: hét platform voor de huisdiersector!?

Gebruiken bedrijven in de huisdiersector dezelfde social media als de huisdierbezitters? En weten ze door social media het gesprek aan te gaan met de consument? Mark Huis in ’t Veld, winnaar van de verkiezing ‘Dierenartspraktijk van het jaar’ bij Dutch Pet Award 2017, vertelt over zijn succesvolle aanpak, waarin transparantie, een social media plan en een goede social media mix de sleutels voor succes vormen.

Onderzoek naar Facebook als marketingtool bij 50 dierenartspraktijken geeft aan dat emoties, zoals in de uitingen over patiënten en levenservaringen, hoog scoren en zorgen voor klantenbinding. Berichten over productinformatie scoren het laagst.

Dierenartsen adopteren social media sneller dan MKB-Nederland. Maar liefst 91% van de onderzochte praktijken gebruikt Facebook. Geen enkele praktijk heeft een duidelijke marketingstrategie gericht op klantenbinding. Toch bereiken de praktijken een hoge klantenbinding.

Klantenbinding wordt volgens de onderzochte praktijken vooral bereikt door berichten gericht op de emotionele band met de diereigenaar. Foto’s en video’s zorgen voor veel interactie. Foto’s zijn effectiever als er tekst wordt toegevoegd. Met name berichten over interessante patiënten, veterinaire tips en informatie zorgen voor klantenbinding (optelsom van likes, shares en commentaren). Berichten met productinformatie scoren laag als het gaat om klantenbinding. Deze berichten worden het minst geliket, gedeeld en van commentaar voorzien. Vragen aan klanten leveren de meeste commentaren op, gevolgd door gevonden/verloren dieren. Deze gevonden/verloren dieren, veterinaire tips en informatie worden het meest gedeeld.

Een steekproef bij negen bedrijven/organisaties die zijn aangesloten bij Trendpanel, toont aan dat de onderzochte bedrijven volop gebruik maken van social media. De steekproef betreft voornamelijk grotere bedrijven, waardoor de resultaten niet gelden voor de hele sector. Onderstaande grafiek geeft een vergelijking van socialmediagebruik onder Nederlanders, de inzet door de bedrijven en het belang dat de respondenten van de bedrijven hechten aan social media.
Facebookgebruik is populair, zowel bij Nederlanders als bij de bedrijven (90%). Stichting ‘Dierenasiels en Internet’ geeft aan dat Facebook en de website voor een korter verblijf van de dieren in het asiel zorgen. Volgens de onderzochte bedrijven zijn Facebook en Youtube de belangrijkste media voor de sector, (resp. 3,7 en 3,3).

De scores bij LinkedIn (70%), Instagram (70%) en Twitter (80%) verschillen behoorlijk met het percentage Nederlanders dat deze media gebruikt. Bijzonder is dat de bedrijven deze middelen veel gebruiken, maar niet belangrijk vinden voor de sector. MARKdierenarts geeft aan dat Instagram en Twitter juist wel goed werken. Bovendien is Instagram de snelste groeier. LinkedIn wordt vooral zakelijk ingezet voor vacatures bij Pets Place en voor discussies tussen branchegenoten bij de Rabobank.

Weinig interactie op social media

Social media leent zich goed voor interactie met klanten. Toch scoort dit niet hoog bij MKB-Nederland en de onderzochte bedrijven in de huisdiersector. Social media wordt door de onderzochte bedrijven meer gezien als middel voor het verspreiden van nieuws en tips onder klanten (resp. 100 en 90%). Er is geen interactie maar éénrichtingsverkeer. Wel is er ruimte voor klantverhalen (40%), al is niet duidelijk of hierdoor interactie op gang komt. Het werven van nieuwe medewerkers scoort laag (10%). Wel verspreidt 30% van de bedrijven verhalen over medewerkers.

Dat Facebook hoog scoort, biedt kansen voor de toekomst, omdat in 2020 waarschijnlijk 80% van alle content uit video bestaat. Facebook staat volgens het ‘Nationaal E-mail Onderzoek 2017’ op de tweede plaats voor wat betreft het aantal verkopen. Op één staat e-mail.

De belemmeringen voor het inzetten van social media zijn vooral tijd, budget en kennis, zowel bij MKB-Nederland als in de huisdiersector. Het is onduidelijk in hoeverre de nieuwe wetgeving (AVG) invloed heeft op de belemmeringen. 

Ook het meten van het rendement van social media is een struikelblok voor ondernemers. Onderzoek van MDG Advertising laat zien dat 44% het rendement niet kan inschatten en slechts 20% het rendement kan kwantificeren.

Interactie met de klant is de kracht van social media

Interactie met de klanten is één van de belangrijkste motieven voor de inzet van social media bij Prins Petfoods. Tegelijk benadrukt Prins Petfoods het belang van omnichannel voor een consistente merkbeleving.

Strategisch plan is essentieel

Het MKB-Nederland is niet tevreden over social media (rapportcijfer 5) en oordeelt dat de opbrengsten niet in verhouding staan met de investeringen. Tevredenheid blijkt samen te hangen met het belang van social media voor het businessmodel. 78% van de onderzochte bedrijven in de huisdiersector geeft het cijfer 7,6 voor tevredenheid. De hoogste scores voor tevredenheid worden gegeven door bedrijven die ook een strategie voor sociale media hebben. 22% van de bedrijven heeft geen strategie en scoort voor tevredenheid een 4.

Succesfactoren voor social media: emoties en strategische plannen?

Het onderzoek onder dierenartspraktijken geeft aan dat emoties in de berichten voor veel klantbinding zorgt, ondanks het ontbreken van een duidelijke marketingstrategie.

Zowel Prins Petfoods als MARKdierenarts onderstrepen daarentegen het belang van strategisch denken over social media, omdat de juiste middelen bij de juiste doelgroepen moeten worden ingezet.
Verder is voor organisatie van belang te beseffen hoe groot de invloed van consumenten op het denken en handelen van organisaties is. Consumenten weten soms meer over producten en toepassingen dan de organisatie zelf. Vooruitstrevende organisaties maken daar gebruik van en laten consumenten (naast medewerkers) helpen bij het opbouwen van relevante kennis. Dit soort toepassingen van social media vraagt om interne afstemming, actieve samenwerking tussen afdelingen en een social media plan voor het geven van richting aan alle activiteiten.