16 december 2018
Ondernemen in het digitale tijdperk
De marktontwikkelingen zijn positief. In de detailhandel is de hoogste omzetgroei in 11 jaar te zien: 4,2% groei in 2017 ten opzichte van 2016. De Miljoenennota spreekt van een verwachte economische groei van 2,6% in 2019. Toch is het niet alles goud wat er blinkt. Ondernemers staan voor grote veranderingen. Grenzen vervagen door branchevervaging, internationalisering, technologie en versmelting online en offline. De winstmarges zijn klein en de invloed van technologisering en met name social media is groot. Veel ondernemers worstelen met de transitie naar omnichannel en veranderd koopgedrag. Welke kansen liggen er in het verschiet voor ondernemers in de huisdiersector?
De markt verandert
Succesvolle bedrijven weten zich aan te passen aan de digitale transformatie, waarbij door social media, Internet of Things en Big data de consument steeds meer centraal komt te staan. Businessmodellen staan onder druk. Schakels worden buiten spel gezet, doordat producenten rechtstreeks de consumenten benaderen op platformen zoals Marktplaats en Facebook. Retailers worden mediabedrijven, mediabedrijven worden retailers. Amazon heeft bijvoorbeeld het traditionele retail-distributiekanaal op de kop gezet. Met nieuwe technologieën heeft Amazon de kosten gereduceerd en de lat voor klantervaringen hoog gelegd. Onderzoek toont zes sleutels voor succesvol innoveren: personalisatie, circulaire economie, deeleconomie, pay per use, samenwerking en agile ondernemen. Deze sleutels zijn gebaseerd op technologische ontwikkelingen en veranderde marktvragen. Technologische ontwikkelingen als internet, met name social media, zorgden voor het ontstaan van een nieuwe economie: de deeleconomie (subscription economy). De markt vraagt tegenwoordig steeds vaker naar abonnementen en minder naar het bezit van een product. Deeleconomie heeft voordelen voor ondernemers, zoals constante inkomsten, weinig overtollige voorraden en rechtstreeks contact met klanten. Zo’n 5% (350 mld.) van alle Europese consumentenbestedingen gaat inmiddels naar abonnementen. De belangrijkste categorieën zijn diensten zoals video, muziek, sportartikelen en voedsel. Europa gaat van 400.00 (2018) naar 7,5 miljoen deelauto’s in 2035 (ING, 2018).
De consument verandert
De digitale transformatie zorgt voor enkele belangrijke veranderingen: de consument krijgt meer macht over de marketing van bedrijven en de klantreis verandert van een lineair in een circulair proces. Ondernemers moeten daarom meer op het hele koopproces focussen en minder op de koopbeslissing alleen. De klantreis begint minder vaak in de winkel, maar steeds meer online op Google en vergelijkingssites. De aankoop is niet het eind van de reis, maar het begin van een nieuw proces, met gevolgen voor het imago en de omzet. Op social media begint namelijk een stortvloed aan reviews over de verleende service, klantvriendelijkheid, enzovoorts. Real-live informatie wordt 24/7 gedeeld via blogs, Facebook, Youtube en live video streaming. Sommige bedrijven maken gebruik van deze ontwikkelingen en betalen vloggers (influencers) voor het produceren van online content voor het bedrijf. De content zorgt voor volgers. Franknews waarschuwt echter voor influencers die volgers kopen; een miljoenen business. De consument heeft door social media meer invloed op het imago van de onderneming. Tegelijk eist de consument veel, zoals relevante verhalen over duurzaamheid, harde bewijzen over gezondheids en -duurzaamheidsclaims, een persoonlijke en unieke benadering, waarin positieve emoties de boventoon voeren. Al deze uitdagingen bieden de ondernemer kansen.
De impact van social media op de veterinaire sector
Een positief imago op social media biedt kansen. Het imago op internet van tweedelijnsklinieken weegt in belangrijke mate mee bij doorverwijzingen door eerstelijnsdierenartsen (N = 45). Andere factoren die doorverwijzen beïnvloeden zijn onder andere goede relaties en dierverzekeringen. Van de huiseigenaren (N = 228) zoekt 60% naar informatie over tweedelijnsklinieken op internet (Google).
Innovatie biedt mooie kansen, maar vraagt om kennis
René van den Bos van digiRedo schetst hiernaast hoe de markt nieuwe uitdagingen, maar zeker ook mooie perspectieven biedt, als de kansen voor innovatie worden gegrepen. Kennis is daarvoor essentieel.
Samenwerken en kennis delen leiden tot innovatie
De huisdierindustrie verandert snel. Dat vraagt om flexibiliteit van ondernemers. Naast flexibiliteit is samenwerken en kennisdeling in ketens (en misschien nog wel meer in netwerken) nodig, zodat de kansen voor succesvolle innovaties worden benut. Positief voor ondernemers is, dat de consument niet alleen verandert, maar ook steeds loyaler wordt. Voorwaarde voor loyaliteit is goede ervaringen met het bedrijf of product. 86% van de consumenten is zelfs bereid meer te betalen voor positieve ervaringen tijdens de klantreis. Om de klantervaringen te kunnen beïnvloeden, is kennis van de social media in de klantreis van belang. Alleen met goede data over de klant kan de ondernemer werk maken van personalisatie en inspelen op emotie.
Inspelen op emotie is niet de uitdaging. Daarvoor staan huisdieren garant. Kennis van social media, dáár moet de aandacht op gericht worden, want social media staan garant voor interactie met de klant.
Revolutie in veterinair Nederland
Tijd om keuzes te maken
De veterinaire markt in Nederland maakt een revolutionaire periode door. Zowel aan de kant van de klanten als aan de zakelijke kant van de markt zijn grote veranderingen gaande. Eigenaren zijn mondiger geworden, mede door social media, en met de komst van webshops schaffen klanten producten voor hun huisdier aan, die voorheen veelal bij de dierenarts werden gekocht. Een snelle levering voor een scherpe prijs geeft daarbij de doorslag. Daarnaast heeft de retail de diergeneeskundige markt ontdekt, waardoor er overal in het land dierenklinieken opduiken in tuincentra, in dierenspeciaalzaken en zelfs in bouwmarkten. Financiële investeerders kopen massaal praktijken op om deze vervolgens te reorganiseren en als keten in de markt te zetten. De diereigenaar is hier blij mee. Het onderscheid tussen praktijken wordt groter, waardoor er meer te kiezen is dan vroeger. Maar de zelfstandige, traditionele dierenarts ziet deze groeiende concurrentie met lede ogen aan: hoe moet ik hiermee omgaan?
Deze zorgen zijn begrijpelijk, maar objectief bekeken, biedt deze trend de dierenarts mogelijkheden. Dat commerciële partijen, veelal afkomstig van buiten de veterinaire markt, fors investeren, geeft aan dat de markt nog veel potentie heeft. De relatie tussen huisdier en eigenaar wordt steeds sterker en mensen hebben veel over voor hun geliefde viervoeter. Het aantal producten en diensten wat aangeboden wordt voor huisdieren groeit met de dag. Die groeiende behoefte geldt natuurlijk ook voor de diergeneeskunde. Vraag is alleen, hoe kunt u als dierenartspraktijk in deze behoefte voorzien?
De retail en andere investeerders weten niet veel van diergeneeskunde, maar des te meer over het gericht aansturen van een professionele organisatie. Daarnaast weten ze hoe de klant aangesproken en verleid moet worden, de ene klant wil een lage prijs, de andere optimale service, een derde zoekt beleving. Deze kennis en kunde ontbreken veelal bij de gemiddelde praktijkeigenaar; hij is opgeleid als medicus en niet als bedrijfskundige of marketingspecialist. Maar om de toenemende concurrentie aan te kunnen gaan is deze kennis wel nodig. Niets doen is geen optie.
De keuze ligt dus bij de praktijkeigenaar; verkoop ik of blijf ik zelfstandig? Bij verkoop wordt het ondernemerschap verlaten, maar is de lacune in kennis gedicht. Bij het zelfstandig ondernemerschap wordt de eigen vrijheid behouden, maar is het essentieel dat de kennis voor een goede bedrijfsvoering en positionering in de markt wordt ingekocht. De keuze zal vooral gestuurd worden door de bereidheid van de ondernemer om de uitdaging in de markt aan te durven. Zodra die uitdaging er is, en hij bereid is ernaar te handelen, is de kans op succes groot. Hoe duidelijker het onderscheidend vermogen van een praktijk, hoe groter de kans dat de klanten, die daar het best bij passen, ook daadwerkelijk voor die praktijk kiezen.
René van den Bos
digiRedo
Bronvermelding
Centraal Bureau voor de Statistiek. (2017, november 10). Internet; toegang, gebruik en faciliteiten.
Cocquyt, B. (2017, april 26). Businessmodel aanpassen voor digitale transformatie is een must.
de Bruijn, M. (2018, juni 12). Breng emotie terug in de customer experience.
de Voogt, D. (2018, april 13). Europese consumenten spenderen steeds meer aan abonnementen.
Faulds, D. M. (2017). The mobile shopping revolution: Redefining the consumer decision process.
Global Pets. (2018, mei 23). A pet’s life online.
Gravendeel, S. (2018). Transparency: the all-important ingredient.
Kavadias, S., Ladas, K., & Loch, C. (2016). The transformative business model.
Kel, E. (2017). Specialistisch Dierenklinieken Nederland.
Kietzmann, J. H. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media.
Marketingfacts. (2017). Marketingfacts Jaarboek 2017–2018.
Marketingfacts. (2018). Social media anno 2017: alle cijfers over Facebook, SnapChat en Instagram en meer.
Retailtrends. (2018). Action online?
Rozema, R. (2018, februari 5). Influencers kopen op grote schaal volgers.
Visser, M., & Sikkenga, B. (2017). Social media management vanuit commercieel perspectief.
