Inzicht in de customer journey

Klantinzicht biedt kansen op toegevoegde waardes zoals omzet, winst, klantentrouw, merkbinding, conversie en vooral meer klantbeleving. Een duidelijk beeld van de klantbeleving is essentieel om een superieure klantervaring te bieden; de zogenaamde ‘momenten van waarheid’.

Dat is precies waar de huisdiersector naar op zoek is. De persona’s in de Pet Monitor 2019 helpen klantgroepen in te delen, maar geven nog geen inzicht in de customer journey en de klantbeleving. Trendpanel Gezelschapsdieren heeft een aantal customer journeys van honden- en katteneigenaren onderzocht. Het betreft de volgende customer journeys: de aankoop van een kat of hond, voeding en preventieve zorg. Dit artikel geeft achtergrondinformatie over het uitgevoerde onderzoek. De resultaten worden in de volgende artikelen vermeld.

Onderzoek

Uit literatuurstudie bleek het belang van de mapping techniek. Door middel van ‘mapping’ kan het belevingspatroon van de consument in kaart gebracht worden. Daarna is aan een aantal bedrijven in de huisdiersector gevraagd naar het eigen inzicht in de customer journey. Dit is onderzocht door middel van een Delphi studie, waarin experts (fokkers, retailers en dierenartsen) op elkaar reageren, zodat het beeld steeds verder wordt aangescherpt. Dit leverde een globale customer journey op, waarmee een belevingsonderzoek is uitgevoerd onder honden- en katteneigenaren. Het doel hiervan was om ‘in het hoofd van de klant’ te kunnen kijken. Uiteindelijk zijn er 24 diepte-interviews gehouden bij honden- en katteneigenaren. De resultaten zijn verwerkt in de customer journeys. De customer journeys zijn vervolgens kwantitatief getest in een enquete. Tenslotte zijn inschattingen van de bedrijven vergeleken met de antwoorden van de huisdiereigenaren.

Fases van de customer journey

De customer journey is op te delen in vijf verschillende fases. Het kan zijn dat een klant deze fases niet altijd van één tot vijf beleefd. De fases zijn:

• Bewustwordingsfase: hierin wordt de klant bewust van een behoefte. Voorbeeld van een probleem kan zijn dat de klant geen voer heeft voor het huisdier.
• Overwegingsfase: de klant gaat onderzoeken welke producten/diensten worden aangeboden en waar deze aangeboden worden.
• Aankoopfase: in deze fase kan de consument een aankoop doen of afhaken.
• Servicefase: dit is de periode na de aankoop waarin nazorg kan worden geboden.
• Loyaliteitsfase: deze fase wordt bereikt bij extreem tevreden klanten en leidt tot herhalingsaankopen en het aanraden van het product of organisatie aan andere consumenten.

Alle fases bevatten touchpoints; momenten waarop de organisatie contact heeft met de consument. Veel organisaties leggen te veel focus op touchpoints als het gaat om klantbeleving, terwijl momenten van waarheid (die momenten waarin emotionele beleving ontstaat) zelden samenvallen met
touchpoints. Het contact met de klant is zeker een belangrijk moment, maar klanten baseren hun oordeel niet alleen op de touchpoints. Daarom is het van belang om als organisatie, naast de touchpoints, de gehele customer journey in beeld te brengen.