De klant verandert

‘De klant is koning: de grootste leugen van het bedrijfsleven’, volgens een professor high performance. Er zijn maar weinig bedrijven die dit waarmaken, zo vervolgt hij. Een goede klantrelatie is goud waard volgens marketeers.
‘Het gaat om wederzijds vertrouwen en respect’. Wat wil de klant en hoe wil hij benaderd worden?

Ervaring centraal

Tegenwoordig wordt de klantervaring als belangrijkste onderdeel van de bedrijfsstrategie gezien. 75 procent van de consumenten is bereid meer uit te geven bij bedrijven die een goede klantbeleving bieden; COVID-19 heeft hieraan bijgedragen. Gemiddeld 61 procent van de wereldwijde consumenten is tijdens de pandemie bereid meer te betalen voor producten of diensten van bedrijven die een goede klantervaring bieden. In Nederland is dit 54 procent.

Uit de interviews van Trendpanel Gezelschapsdieren (2021) blijkt dat een goede klantervaring, zowel on- als offline, van belang is om mee te kunnen groeien met de sector. Als bedrijven dit niet doen, is volgens meerdere geïnterviewden de kans zeer groot dat die bedrijven hun relevantie en daarmee omzet verliezen. De professionals die de enquête hebben ingevuld verwachten dat klantervaring steeds belangrijker gaat worden richting 2030.

Bedrijven kunnen een goede klantbeleving bereiken door klanten te betrekken bij het bedrijf. Professionals uit de sector verwachten dat meer bedrijven zich gaan gedragen als een vereniging waarvan je lid kan zijn. Het feit dat consumenten de desbetreffende bedrijven kunnen volgen op social media, geeft een clubgevoel. Bedrijven verkopen niet alleen producten, maar ze bieden allerlei diensten eromheen, zo geeft een professional aan. Een onderzoek stelt dat een online ervaring de beste manier is voor het betrekken van klanten. Bedrijven kunnen alleen een goede ervaring bieden als zij zich inleven in de klant. 'Creëer klanttevredenheid met echte empathie', stelt Zendesk. De klant echt kennen en weten wat hij belangrijk vindt, is essentieel. De online verbinding moet een weerspiegeling zijn van een echte elatie tussen bedrijf en klant. Ook de offline omgeving biedt goede kansen voor klantbeleving. 79 procent van de professionals die de enquête (2021) heeft ingevuld verwacht dat dierenspeciaalzaken nog verder veranderen van reguliere winkels naar centra waar de klant wordt vermaakt. Voor dierenartspraktijken is die verwachting duidelijk lager (29,7 procent). Volgens een van de geïnterviewde professionals vormen dieren een belangrijk onderdeel van de klantbeleving in dierenspeciaalzaken.

Een persoonlijke benadering

Uit onderzoek van Marketingfacts blijkt dat een persoonlijke benadering, zowel in direct contact als advertenties, een belangrijke rol speelt. Voordelen van persoonlijke advertenties zijn volgens consumenten relevantie, gemak en meerwaarde. De advertenties sluiten immers aan op de persoonlijke interesses en lijken speciaal te zijn ontworpen voor de ontvanger. Ze helpen consumenten om sneller het product te vinden waarnaar ze op zoek zijn en sommigen gebruiken ze bewust als geheugensteuntje (het herinnert aan aankopen die ze nog moeten doen). Bovendien vinden consumenten advertenties die zijn gebaseerd op persoonlijke data minder irritant en bruikbaarder dan traditionele advertenties. De drie meestgenoemde nadelen zijn gebrek aan privacy, onmacht en tunnelvisie. Consumenten hebben het gevoel dat bedrijven hun persoonlijke data kunnen misbruiken. Ze voelen zich onmachtig om iets te kunnen doen tegen het verzamelen van data. Daarnaast zijn consumenten bang voor tunnelvisie. Bij het zoeken naar hondenvoeding, worden ze overspoeld met informatie en zijn ze bang om potentieel interessante producten en informatie te missen.

Uit de interviews van Trendpanel Gezelschapsdieren (2021) blijkt dat professionals een stijging verwachten van personalisatie in de gezelschapsdierensector richting 2030. De mate waarin een bedrijf haar communicatie-uitingen op de doelgroep afstemt, bepaalt in hoeverre het voldoet aan de behoeften van de klanten en hen dus ook tevreden kan houden.

Weinig vergevingsgezind

Positieve klantervaringen zorgen voor goodwill en klantentrouw. De relatie tussen bedrijf en klant is gebaseerd op vertrouwen en vervulling van de klantbehoefte. Als bedrijven hier niet aan kunnen voldoen, raakt de relatie met de klant beschadigd. Een deel van de klanten is ongeduldig en weinig vergevensgezind: de helft van de klanten verlaat een merk of winkel na één slechte ervaring. Dit aantal loopt op tot 80 procent na meerdere slechte ervaringen.



Instantcultuur

Hoe zorgen bedrijven voor klantentrouw? Eén van de initiatieven waar veel bedrijven gebruik van maken is het loyaliteitsprogramma. Een voordeel hiervan is dat klanten terugkomen om hun spaarkaart of puntenbalk vol te sparen om hier vervolgens korting mee te krijgen. Helaas werkt dit minder goed onder jongeren, volgens Marketingfacts. Jongeren zijn opgegroeid in een ‘instantcultuur’: alles is altijd nú beschikbaar. Hierdoor zijn jongeren moeilijker te ‘vangen’ voor loyaliteitsprogramma’s, waarbij een korting pas na langer sparen gaat gelden. Zogenaamde boter-bij-de-visacties, waarbij de klant direct korting of extra producten krijgt, werken onder jongeren beter. Een voorbeeld hiervan is een cashbackactie op diervoeding of, bij grotere aankopen, een gratis product.

Messaging

Klanten met weinig geduld kunnen een uitdaging zijn voor bedrijven, omdat ze tegelijk meer dan ooit op zoek zijn naar hulp. Messaging (klantenservice met behulp van berichten) kan een redder in nood zijn, omdat klanten bij dit middel niet meteen een antwoord verwachten. Messaging biedt bovendien kansen voor persoonlijke gesprekservaringen met bijvoorbeeld WhatsApp en Instagram, maar ook via de bedrijfswebsite, mobiele apps en chatbots. Het aantal conversaties met consumenten via WhatsApp liet in 2020 een stijging zien van 101 procent. In hetzelfde jaar steeg het aantal bedrijven dat social media messaging apps inzet als instrument bij de klantenservice met 110 procent. Social messaging ontlast medewerkers, terwijl klanten het gevoel hebben dat het bedrijf 24/7 online is. Dr. Ian Pearson, futuruloog, verwacht een groei in zowel de omvang als de mogelijkheden van messaging tot aan 2030. Deze verwachte groei maakt het voor bedrijven steeds belangrijker om mee te bewegen deze trend.

Chatbots

Om consumenten die zijn opgegroeid in de genoemde ‘instantcultuur’ 24 uur per dag service te bieden, is het inzetten van chatbots een goede optie. Dit is een geautomatiseerde vorm van messaging die voor zowel de consument als klantenservicemedewerker iets waardevols oplevert: tijd. Klanten kunnen (eenvoudige) vragen aan de chatbot stellen en klantenservicemedewerkers ondersteunen klanten alleen waar de chatbot dat niet kan. Over het algemeen vertrouwen klanten de chatbots alleen met eenvoudige kwesties. Bij dringende of ingewikkelde problemen willen ze met een menselijke medewerker in contact te komen.

Chatbots in de dierenarts-praktijk

Onderzoek naar het inzetten van chatbots bij veterinaire consulten wijst uit dat huisdiereigenaren tevreden zijn over een chatbot als het voldoet aan de volgende kenmerken: nauwkeurigheid, volledigheid, toepasselijkheid en gebruiksvriendelijkheid. Dit vraagt om regelmatige updates van informatie en een zelflerend systeem. Bedrijven in de veterinaire sector kunnen een chatbot bijvoorbeeld inzetten voor het beantwoorden van vragen over diëten en gewicht, waarbij de chatbot de fysieke conditie en eetgewoontes van een dier zelfstandig evalueert.

Maatschappelijke waarde toevoegen

Uit onderzoek blijkt dat het toevoegen van maatschappelijke waarde een grote rol speelt voor veel consumenten. 63 procent van de consumenten koopt het liefst bij maatschappelijk verantwoorde bedrijven en 54 procent besteedt meer bij bedrijven die aandacht geven aan de onderwerpen diversiteit, gelijkheid en inclusiviteit op de werkvloer en in de maatschappij. Ruim 43 procent van de respondenten van de enquete onder professionals (2021) denkt dat het onwaarschijnlijk tot zeer onwaarschijnlijk is dat bedrijven richting 2030 de focus zullen verleggen van winst behalen naar het toevoegen van maatschappelijke waarde.