De marketing verandert

Online marketingstrategieën

Marketing via social media is één van de zes verschillende online marketingstrategieën, volgens Entrepreneur. Personal branding, content marketing, search engine optimization, conversion optimization en e-mail marketing zijn de overige vijf.

Personal branding is een groeiend fenomeen: de eigenaren en medewerkers van bedrijven zien zichzelf niet als ‘medewerkers van’ maar als ambassadeurs. Klanten identificeren zich makkelijker met een persoon dan een bedrijf. Volgens sommigen is personal branding voor organisaties belangrijker dan marketing en sales.

Content marketing is een overkoepelend begrip voor alle uitingen waarbij bedrijven onder andere artikelen, storyboards, cartoons en podcasts inzetten. Frankwatching geeft aan dat content marketing aansluit op de consument van nu. Goede content is geloofwaardig en deze vorm van marketing helpt bovendien de websites vindbaarder te maken. Een groeiende vorm van content marketing is het uitzenden van een podcast (een soort online radioshow) via platforms als Spotify of Clubhouse. 

Search Engine Optimization (SEO) zorgt dat het bedrijf beter vindbaar is, wat de conversieratio kan verhogen. Conversion optimization zorgt voor maximalisatie van gewenste handelingen, zoals het aantal keer doorklikken op een pagina. Dit heeft betrekking op de bestellingen, maar ook het aantal keren doorklikken naar een pagina. De hoogte van de conversieratio bepaalt voor een groot deel het succes van een website of social media-pagina.

Uit onderzoek blijkt dat e-mailmarketing een conversieratio kan genereren die veertig keer hoger ligt dan die van social media. Iedere dollar die wordt uitgegeven aan e-mailmarketing levert gemiddeld 44 dollar omzet op volgens Pet Food Experts. Bovendien is e-mailmarketing breed geaccepteerd onder consumenten; 86 procent vindt het prettig om eens per maand een e-mail met aanbiedingen van een bedrijf te ontvangen.

Kortstondige inhoud

Een verandering die tussen 2018 en 2021 heeft plaatsgevonden is die van tekst naar ‘ephemeral content’, letterlijk vertaald: ‘kortstondige inhoud’.

Een voorbeeld hiervan is de mogelijkheid om op Instagram, Snapchat en LinkedIn posts te delen in een ‘story’: een fotoblog dat gedurende 24 uur zichtbaar is voor publiek. Bedrijven spelen hiermee in op de zogenoemde Fear Of Missing Out, wat ervoor zorgt dat consumenten regelmatig de stories en berichten van bedrijven (blijven) bekijken.

De verwachting is dat marketing in aanloop naar 2030 nog meer via social media gaat plaatsvinden en dat radio- en televisiereclames verder afnemen. De uitdaging daarbij is niet ‘being more digital’, maar echt begrijpen wat de data vertellen over het consumentengedrag op langere termijn. InRetail geeft aan dat bedrijven zich bewust moeten zijn van het feit dat nieuwe digitale klanten, waaronder veel zestig plussers, wellicht meer hulp nodig hebben in het zich eigen maken van de apps en digitale services.

Videomarketing

64 procent van de consumenten koopt sneller een product of dienst na het bekijken van een gerelateerde video. Videomarketing verhoogt de doorklikratio in e-mails met 63 procent. Bovendien blijft videocontent beter hangen in het menselijk brein dan geschreven content. Volgens de geïnterviewde instanties (2021) zullen bewegende beelden tekst echter nooit volledig van het internet verbannen, maar gaan bewegende beelden wel een nog grotere rol spelen in de aanloop naar 2030.
Uit onderzoek van Biteable (2020) komt naar voren dat twee derde van de marketeers geen video’s inzet omdat dit te veel tijd kost. In de toekomst zal dit aantal vermoedelijk verkleinen; de consument besteedt steeds meer tijd op social media en met alleen tekstuele uitingen behaalt een bedrijf geen maximale conversieratio’s.

De kracht van social media

Nederlanders spenderen gemiddeld 98 minuten per dag op social media, waarbij WhatsApp het vaakst wordt gebruikt, gevolgd door Facebook en Instagram. Asielen en opvangcentra hebben de kracht van social media ontdekt en maken er vooral gebruik van bij de herplaatsing van dieren. Doordat het bereik via social media groot is, verloopt herplaatsing via dit platform makkelijker dan op andere manieren. Uit onderzoek onder 68 dierenopvangen in Nederland blijkt dat Facebook het meest wordt ingezet (74 procent); Twitter staat op plaats twee (25 procent) en Instagram op drie (21 procent). Volgens geïnterviewde instanties (2021) kijken consumenten steeds kritischer naar wat ze geloven van social media door de toename van de verspreiding van nepnieuws. Toch stijgt het gebruik van social media nog steeds.

Petfluencers

Dit heeft vervolgens geleid tot petfluencer marketing: Sok, de kat van kindervlogheld Enzo Knol (348 duizend Instagram-volgers), politiehond Bumber (459 duizend Instagram-volgers) en Pumpkin, een wasbeer op de Bahama’s (1,3 miljoen Instagram-volgers). Honderdduizenden mensen zien de manier waarop hun eigenaren deze dieren verzorgen en behandelen. Bedrijven in de gezelschapsdierensector kunnen via petfluencers veel mensen bereiken wat kan leiden tot een sterk verhoogde conversieratio.

Private labels

De relatie tussen leveranciers, retailers en consumenten is volgens de ING aan het veranderen. De marges voor retailers worden kleiner en sterke merken hebben veel macht. Dit leidt tot een groei van private labels. Wereldwijd groeien de private labels met 5,8 procent per jaar, tegenover een groei van 1,5 procent voor nationale brands. In Nederland is het marktaandeel van private labels gestegen naar 37,1 procent. De verwachting is dat het aantal private labels blijft groeien, zo blijkt uit de interviews. Uit de enquête onder professionals (2021) blijkt echter dat 58,2 procent van de gezelschapsdierensector het onwaarschijnlijk tot zeer onwaarschijnlijk acht dat private labels de verkoop van huidige A-merken voor 2030 zal overtreffen. Hierin wijkt de verwachting van professionals uit de retailsector niet af van die van andere subsectoren.

Direct-to-consumer

Steeds meer merken omzeilen de gebruikelijke verkoopkanalen om meer winst te behalen en meer controle over de klantbeleving te houden. Ze verkopen rechtstreeks aan de consument (Direct-to-consumer, ofwel D2C). Directe relaties met klanten leveren data op waarmee bedrijven gepersonaliseerde ervaringen kunnen creëeren. De digitale marketing zorgt voor succes van D2C-ondernemers. Een groeiende trend zo geven professionals tijdens de interviews aan. Uit de enquête onder professionals (2021), blijkt dat bijna de helft (48,8 procent) van het het enigszins waarschijnlijk acht dat D2C van zowel diervoeding als non-food de verkoop vanuit de retail zal overstijgen voor het jaar 2030. Het gevolg van D2C zal volgens geïnterviewden zijn dat in 2026 20 tot 30 procent van de huidige dierenspeciaalzaken niet meer bestaat. Toch blijft de dierenspeciaalzaak volgens hen het populairste aankoopkanaal voor de aanschaf van dierproducten.

Het toekomstbeeld

Bedrijven passen hun marketingstrategieën aan op een consument die steeds digitaler handelt. Uit de interviews (2021) blijkt dat professionals uit de sector verwachten dat bedrijven richting 2030 in toenemende mate marketing- en communicatieprofessionals, afkomstig van buiten de gezelschapsdierensector, gaan inzetten.

De klant stelt veel eisen aan de communicatie door bedrijven, blijkt uit het vorige artikel. Hoe gaan de bedrijven in de gezelschapsdierensector daarmee om? Hoe ontwikkelt de marketing zich en welke invloed hebben die ontwikkelingen op de relatie tussen klanten en bedrijven in de sector richting 2030?

Het ontstaan van (online) marketing

In de jaren negentig werd de eerste website ooit gelanceerd. Deze website had voornamelijk academische doeleinden, totdat marketeers de mogelijkheden zagen om veel mensen te bereiken. De oprichting van Facebook (2004), een belangrijk social mediakanaal voor bedrijven, bood marketeers nieuwe kansen om consumenten op een efficiënte manier te bereiken. In 2020 telde Facebook ongeveer 1,62 miljard gebruikers over de hele wereld. Inmiddels bieden diverse andere platforms marketingkansen. Hierbij valt te denken aan WhatsApp, Instagram, Snapchat, LinkedIn en TikTok.